1、市場(chǎng)集中度提高
隨著(zhù)國家“營(yíng)改增”“兩票制”甚至“一票制”等政策推行，處方藥遇到了很大的銷(xiāo)售瓶頸，處方藥企業(yè)利潤空間受損。為了確保市場(chǎng)份額不減反增，醫藥企業(yè)紛紛向OTC市場(chǎng)轉型。2017年，處方藥、OTC市場(chǎng)競爭日益殘酷。
同時(shí)，隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)并購重組大量發(fā)生，處方藥和OTC市場(chǎng)的集中度將越來(lái)越高，醫藥工業(yè)將向前100強品牌企業(yè)集中，醫藥商業(yè)將向前15強醫藥商業(yè)集團集中、省級市場(chǎng)將向前3強商業(yè)公司集中。品牌企業(yè)的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢大大凸顯，大企業(yè)、大品牌集群作戰時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
2、院外市場(chǎng)火熱
處方藥市場(chǎng)受?chē)艺哂绊?，競爭將越?lái)越白熱化。但很多做院外銷(xiāo)售的品牌廠(chǎng)家，反而愈挫愈勇，營(yíng)銷(xiāo)模式乾坤大挪移，紛紛將銷(xiāo)售陣地轉到院外銷(xiāo)售。
國家要求二甲以上醫療機構2017年藥占比（不含中藥飲片）不能超過(guò)30%，越來(lái)越多的醫院藥品將從醫院的門(mén)診藥房和住院藥房向院外渠道銷(xiāo)售。
三明市醫改辦作為中國新醫改風(fēng)向標，已經(jīng)在2016年10月明確提出，在2017年底要將三明市所有醫療機構的藥品耗材占比降到國家規定的30%以下。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，院外渠道將成為醫藥企業(yè)2017年爭奪的重要陣地。院外渠道在國外是主流的醫藥銷(xiāo)售模式之一，也必將成為中國的主流醫藥銷(xiāo)售模式之一。據圈內資深朋友稱(chēng)，中國已經(jīng)有了院外年銷(xiāo)售額高達30億元的醫藥企業(yè)。
3、銷(xiāo)售外包興起
目前，全國制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式大致可以分為三類(lèi)：銷(xiāo)售規模低于5000萬(wàn)元的制藥企業(yè)大多采取純招商模式，銷(xiāo)售規模高于10億元的制藥企業(yè)普遍采取自主經(jīng)營(yíng)模式，大量銷(xiāo)售規模介于5000萬(wàn)～10億元的制藥企業(yè)則是“自主經(jīng)營(yíng)+銷(xiāo)售外包（CSO）”模式。CSO企業(yè)可圍繞委托企業(yè)的核心競爭力，為其量身打造運營(yíng)方案，提供包括產(chǎn)品系統策劃、產(chǎn)品系統培訓、產(chǎn)品系統推廣、品牌系統提升等眾多服務(wù)項目，同時(shí)將大量銷(xiāo)售人員投入市場(chǎng)，迅速擴大產(chǎn)品覆蓋面，協(xié)助委托制藥企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)。2016年10月，全球知名醫藥企業(yè)禮來(lái)將兩個(gè)成熟醫院品種的銷(xiāo)售外包給中國的一家知名醫藥企業(yè)，拉開(kāi)了2017年醫藥企業(yè)CSO的序幕。相信CSO模式將會(huì )逐步受到中小型醫藥企業(yè)乃至大型醫藥企業(yè)的青睞，醫藥行業(yè)分工將越來(lái)越精細化和專(zhuān)業(yè)化，醫藥市場(chǎng)也將逐漸規范。
4、控銷(xiāo)轉型大健康
隨著(zhù)控銷(xiāo)模式的深入推進(jìn)，部分OTC控銷(xiāo)團隊遇到了銷(xiāo)售、市場(chǎng)、團隊、終端等各方面瓶頸，很多OTC控銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始向醫藥大健康產(chǎn)品轉型。如江西仁和中方藥業(yè)有限公司2015年底價(jià)銷(xiāo)售近40億元，各方面發(fā)展遇到瓶頸。當年底，他們即成立專(zhuān)門(mén)的大健康事業(yè)部，操作行業(yè)領(lǐng)先的大健康食品系列，大健康事業(yè)部各省在2015年底實(shí)現了良性回款。
筆者認為，品牌控銷(xiāo)團隊進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)要警惕以下幾點(diǎn)：
1.調研先行。前期市場(chǎng)調研必不可少，所謂“知己知彼百戰不殆”。據說(shuō)，北京華素制藥上市華素牙膏曾借助專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司對市場(chǎng)進(jìn)行了半年以上的調研；廣藥集團更是大手筆，不惜重金與國際頂級咨詢(xún)公司合作，進(jìn)行深度市場(chǎng)調研；云南白藥牙膏能夠有今天的成就，與他們的精英營(yíng)銷(xiāo)團隊重視市場(chǎng)調研工作密不可分。
2.產(chǎn)品儲備。產(chǎn)品不要多，最好專(zhuān)注于某一個(gè)領(lǐng)域的1～2個(gè)產(chǎn)品，前期最好聚焦一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)突破。產(chǎn)品擬進(jìn)入的大健康細分市場(chǎng)競爭并不充分，也就是暫時(shí)還沒(méi)有領(lǐng)導品牌。另外就是產(chǎn)品本身的市場(chǎng)潛力。
3.資金儲備。OTC控銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入醫藥大健康產(chǎn)業(yè)，除了需要一定的時(shí)間成本，更需要資金儲備。在企業(yè)資金儲備不到位的情況下，盡量不要盲目進(jìn)入這個(gè)吞錢(qián)的老虎口。
4.團隊儲備。成功進(jìn)行戰略轉型的企業(yè)都有一支強大的營(yíng)銷(xiāo)團隊。仁和中方從原事業(yè)部各省區調集了一批省公司省副總組建大健康事業(yè)部，他們認同企業(yè)，一般跟隨企業(yè)發(fā)展多年，所以進(jìn)入新的事業(yè)部后能夠快速進(jìn)入狀態(tài)。我們原則上不建議醫藥控銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)招聘，建設大健康控銷(xiāo)團隊，這樣做的失敗概率比較大。
5.市場(chǎng)試點(diǎn)。許多醫藥企業(yè)具備上述條件后就急不可耐地希望全國市場(chǎng)遍地開(kāi)花，結果因為準備不足敗下陣來(lái)，這樣的例子在大健康領(lǐng)域屢見(jiàn)不鮮。
5、進(jìn)軍基層醫療
國家針對基層醫療提出的《國家衛生計生委關(guān)于婦幼健康服務(wù)機構標準化建設與規范化管理的指導意見(jiàn)》對中醫參與分級診療做了明確安排：
一是“明確各級各類(lèi)醫療機構診療服務(wù)功能定位”時(shí)指出，城市三級中醫醫院充分利用中醫藥（含民族醫藥，下同）技術(shù)方法和現代科學(xué)技術(shù)，提供急危重癥和疑難復雜疾病的中醫診療服務(wù)和中醫優(yōu)勢病種的中醫門(mén)診診療服務(wù)。
二是“大力提高基層醫療衛生服務(wù)能力”時(shí)，要求提升基層醫療衛生機構中醫藥服務(wù)能力和醫療康復服務(wù)能力，加強中醫藥特色診療區建設，推廣中醫藥綜合服務(wù)模式，充分發(fā)揮中醫藥在常見(jiàn)病、多發(fā)病和慢性病防治中的作用。
三是對縣級中醫醫院，提出要重點(diǎn)加強內科、外科、婦科、兒科、針灸、推拿、骨傷、腫瘤等中醫特色專(zhuān)科和臨床薄弱專(zhuān)科、醫技科室建設，提高中醫優(yōu)勢病種診療能力和綜合服務(wù)能力。
四是在“考核評價(jià)標準”中，明確到2017年，提供中醫藥服務(wù)的社區衛生服務(wù)中心、鄉鎮衛生院、社區衛生服務(wù)站、村衛生室占同類(lèi)機構之比分別達到100%、100%、85%、70%，基層醫療衛生機構中醫診療量占同類(lèi)機構診療總量比例≥30%。2016年，新醫改真正進(jìn)入了深水區，其中最主要的標志之一就是國家在270個(gè)城市進(jìn)行分級診療試點(diǎn)。醫藥企業(yè)要吃透基層醫療市場(chǎng)，必須先吃透國家相關(guān)政策?？梢韵胂?，以城市社區衛生服務(wù)中心、農村鄉鎮衛生院為代表的主流基層終端和以社會(huì )單體診所、專(zhuān)科診所為輔助基層終端2017年藥品銷(xiāo)售將出現井噴，成為醫藥企業(yè)爭奪的主流渠道之一。
6、中醫藥適宜技術(shù)“雙輪驅動(dòng)”
2016年，國家出臺了很多中醫藥產(chǎn)業(yè)政策和法規，如《中醫藥發(fā)展戰略規劃綱要（2016-2030）》《中醫藥發(fā)展十三五規劃》《中醫藥法》（草案，二稿）等。這些法律、法規的出臺極大推動(dòng)了中醫藥事業(yè)的發(fā)展，特別是中醫藥適宜技術(shù)的發(fā)展。中醫藥適宜技術(shù)通常是指安全有效、成本低廉、簡(jiǎn)便易學(xué)的中醫藥技術(shù)。許多大型品牌企業(yè)根據自身特點(diǎn)，紛紛建立專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)團隊和培訓團隊。依托學(xué)術(shù)支撐、培訓支撐的“雙輪驅動(dòng)”和銷(xiāo)售團隊，為基層醫療終端做好服務(wù)的同時(shí)，既推動(dòng)了中醫適宜技術(shù)的廣泛傳播，又有效地進(jìn)行了企業(yè)品牌宣傳。中醫藥適宜技術(shù)就像一道防火墻，既保護了中國中醫藥文化的精髓，又使廣大老百姓在一定程度上抵制了抗生素濫用和輸液的危害?！安淮蜥?，不吃藥，不開(kāi)刀”正在被越來(lái)越多的中國老百姓所認可。四川百利制藥有限公司和陜西綠色醫療科技有限公司就是其中比較卓越的代表。
7、中醫館異軍突起
國家相關(guān)政策規定：各級公立醫療機構要逐步設立中醫館或國醫堂，進(jìn)行中國傳統中醫藥適宜技術(shù)的臨床推廣，大力發(fā)展中醫藥適宜技術(shù)。在此，我們把它們統稱(chēng)為第四終端，這個(gè)終端亦包括社會(huì )中醫館、民營(yíng)醫療機構、公立中醫院。一些市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的醫藥企業(yè)已經(jīng)組建了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，進(jìn)行中醫館和國醫堂的市場(chǎng)維護?？梢灶A見(jiàn)，中醫館和國醫堂將成為醫藥品牌企業(yè)進(jìn)軍基層醫療的重要終端。
8、零售連鎖獲資本青睞
醫藥分開(kāi)的行業(yè)趨勢越來(lái)越明顯，連鎖藥店正成為上市公司逐鹿的香餑餑。進(jìn)入2016年，已經(jīng)上市的連鎖巨頭除了有云南一心堂、湖南老百姓、湖南益豐三巨頭外，在新三板掛牌的則有易心堂、聚豐堂等。中國藥品零售市場(chǎng)處于上升狀態(tài)，發(fā)展空間很大。特別是2016年國家在廣西柳州市、湖南永州市等城市進(jìn)行醫藥分開(kāi)試點(diǎn)，允許患者持院內處方到院外購藥，可見(jiàn)國家欲拉開(kāi)醫藥分開(kāi)序幕的端倪。實(shí)現上市后，連鎖藥店上市公司大多走上了并購擴張之路，2016年云南一心堂和湖南老百姓紛紛出手，演繹了一個(gè)個(gè)精彩的行業(yè)并購案例。據說(shuō)，國家相關(guān)部門(mén)也在擬定專(zhuān)門(mén)的《連鎖藥店規范管理辦法》，相信醫藥零售市場(chǎng)將越來(lái)越規范，也將隨之迎來(lái)投資、擴張的又一波熱潮。隨著(zhù)中國醫藥零售企業(yè)集中度越來(lái)越高，2017年醫藥零售連鎖業(yè)態(tài)的資本擴張步伐將更快，未來(lái)將有更多的連鎖藥店躍上新三板或直接上IPO。
9、品牌藥企參與藥房托管
2015年5月8日出臺的《國務(wù)院關(guān)于縣級以上公立醫療機構改革的指導意見(jiàn)》指出，未來(lái)的醫療機構將逐步市場(chǎng)化，縣級以上醫療機構將逐步引進(jìn)社會(huì )資本，建立法人治理結構。這為醫藥企業(yè)托管公立醫院藥房提供了政策方面的依據。與眾多藥品分銷(xiāo)企業(yè)一樣，藥價(jià)不斷降低和同業(yè)之間的激烈競爭也讓生產(chǎn)企業(yè)陷入了微利的境遇。有業(yè)內人士分析，藥房托管工作的推行正成為醫藥新的發(fā)展機遇，醫藥企業(yè)對藥房托管業(yè)務(wù)寄予越來(lái)越多的期望?？得浪帢I(yè)在公立醫院藥房托管方面就進(jìn)行了積極的嘗試，也取得了一定的效果。
10、“藥店+商超”涌現
如果把整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)比作海上的一座冰山，那么，治病救人的醫藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角，治未病的保健事業(yè)尚且沉在水面下的部分大得驚人。據圈內資深朋友介紹，日本藥店的分類(lèi)管理非常有特色，包括專(zhuān)業(yè)的處方藥店和大健康藥店。臺灣的藥店更有特色，其大健康產(chǎn)品占比高達70%，藥品占比才達到30%?，F在隨著(zhù)中國廣大老百姓生活水平的提高，越來(lái)越多的人已經(jīng)由治病為主轉向防病為主，預防保健走在個(gè)人健康維護的前列。這種復合型藥店也將在中國不斷涌現，它們比單純經(jīng)營(yíng)藥品的藥店更具競爭力。這種“藥店+商超”模式將是中國藥店未來(lái)發(fā)展最理想的出路，可以讓藥店走上良性發(fā)展軌道，也為大健康企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造了巨大需求。
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