國務(wù)院常務(wù)會(huì )議決定推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫療機構各開(kāi)一次發(fā)票的“兩票制”，雖然還存在諸多需要進(jìn)一步明確的事項，但從相關(guān)部門(mén)提出并在福建省試點(diǎn)，到國務(wù)院確定推行，這期間，制藥工業(yè)企業(yè)、眾多的推廣商圍繞如何適應政策變化進(jìn)行了廣泛的探討和實(shí)踐。
需要具體明確的問(wèn)題包括：何時(shí)推行；是否還有試行的時(shí)間；是在全國全面推行還是在局部地區試點(diǎn)；為推行這一政策是否還有其他配套包括稅收政策的出臺等。
筆者以為，對上述政策非常敏感并影響較大的是眾多的推廣商和制藥企業(yè)。
慣于采用低價(jià)開(kāi)票的制藥企業(yè)可能會(huì )進(jìn)行“高開(kāi)”，銷(xiāo)售收入和繳納稅款大幅增加；眾多推廣商的地位存在諸多不確定性，是繼續獨立存在，還是成為某家制藥企業(yè)名義上的營(yíng)銷(xiāo)人員？獨立存在的話(huà)，如何生存？如果要成為某家制藥企業(yè)的一部分，如何協(xié)調一家推廣商同時(shí)操作多家制藥企業(yè)產(chǎn)品的合法手續和利益分配？“高開(kāi)”后增加的這部分稅收怎么去消化？由誰(shuí)來(lái)消化？多數制藥企業(yè)沒(méi)有獨立完整的推廣隊伍，也沒(méi)有獨立和完善的管理經(jīng)驗，“兩票制”后，這部分制藥企業(yè)如何適應行業(yè)生態(tài)變化后的局面？許多制藥企業(yè)覺(jué)得，這樣就可以直接與市場(chǎng)一線(xiàn)客戶(hù)直接交易，但是多數過(guò)去采用底價(jià)招商模式的制藥企業(yè)，短時(shí)間內恐怕還不具備這樣的能力和資源。
過(guò)去主要依靠“過(guò)票”生存的醫藥商業(yè)企業(yè)，將面臨何去何從的難題。目前，多數制藥企業(yè)沒(méi)有足夠的能力處理由于“高開(kāi)”造成的大量現金提現問(wèn)題。對于一些小型企業(yè)，提現金額不大暫時(shí)尚可應付，而對于動(dòng)輒幾億元甚至幾十億元規模的制藥企業(yè)，可能難以承受，且面臨非常大的政策風(fēng)險。在國家推行營(yíng)改增的情況下，推廣商越來(lái)越難以取得合法票據提現現金。由于推廣商面臨被制藥企業(yè)收編或結成更為緊密合作關(guān)系的可能，那么，制藥企業(yè)自己的市場(chǎng)、招商、政府事務(wù)人員將面臨轉崗甚至另行擇業(yè)的可能?！皟善敝啤毕?，全國總代則可能面臨“下不接地氣”“上無(wú)米之炊”的尷尬境地。
堅持三個(gè)點(diǎn)
“兩票制”對醫藥產(chǎn)業(yè)的影響還可以分析和列出更多的內容，依筆者觀(guān)點(diǎn)，對于制藥企業(yè)和眾多的推廣商來(lái)說(shuō)，有三點(diǎn)必須堅持：第一，“兩票制”勢在必行；第二，必須找到出路并且也能夠找到出路；第三，當“兩票制”真正推行，仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)也完成的前提下，中國醫藥產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境將完成歷史性轉型，醫藥產(chǎn)業(yè)必須具有這樣的信心和勇氣面對并解決這些歷史積淀的問(wèn)題。
產(chǎn)業(yè)人必須從2015年以來(lái)醫藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化，特別是政策變化中去尋找“兩票制”推行的歷史必然性。如果說(shuō)，“兩票制”是從產(chǎn)業(yè)末端將醫藥購銷(xiāo)中間環(huán)節家家透明化，仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)則是從產(chǎn)業(yè)源頭推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。這兩個(gè)看似互不相干的措施，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)政策系統化布局的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。所以，要解決“兩票制”實(shí)施后企業(yè)的難題，必須系統考慮和布局制藥企業(yè)自身的發(fā)展。
用品牌動(dòng)力代替帶金銷(xiāo)售動(dòng)力
要用品牌動(dòng)力代替帶金銷(xiāo)售動(dòng)力，提高推廣的針對性、科學(xué)性和規范性。由制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的獨立推廣商、過(guò)票公司和帶金銷(xiāo)售三個(gè)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險點(diǎn)，是由于中國制藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新能力不強，仿制藥過(guò)多，仿制藥與原研藥品質(zhì)有差別造成的品牌無(wú)法突出和同質(zhì)化競爭。解決這一癥結的關(guān)鍵點(diǎn)就是提高仿制藥的工藝水平和加工水平，使仿制藥質(zhì)量與原研藥一致甚至超過(guò)原研藥；采用差異化競爭策略，避免同質(zhì)化，各家制藥企業(yè)及其生產(chǎn)線(xiàn)突出各自的品牌特色。在這種局面下，用學(xué)術(shù)推廣和品牌動(dòng)力來(lái)代替帶金銷(xiāo)售才具備條件。
提高運營(yíng)效率
“兩票制”由于其對制藥企業(yè)盈利空間的壓縮和納稅額的提高，對制藥企業(yè)盈利能力的影響顯而易見(jiàn)，制藥企業(yè)要想從根本上適應“兩票制”，提高運營(yíng)效率是繞不過(guò)去的檻。要提高人均銷(xiāo)售額、人均利潤率、單位面積產(chǎn)出率和利潤率、單位投資產(chǎn)出率和利潤率，單位設施設備儀器儀表產(chǎn)出率和利潤率，這些有賴(lài)于人的素質(zhì)和效率的提升，有賴(lài)于生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化、智能化的實(shí)現，有賴(lài)于減少有形和無(wú)形的浪費。
解決企業(yè)組織和機制問(wèn)題
長(cháng)期以來(lái)，圍繞在制藥企業(yè)周?chē)谋姸嗤茝V商以及由此而產(chǎn)生的過(guò)票公司，與制藥企業(yè)、醫藥商業(yè)企業(yè)共同構成了完整的醫藥產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、醫藥投資形態(tài)的多元化，使得醫藥產(chǎn)業(yè)組織結構、產(chǎn)權結構已經(jīng)并將繼續發(fā)生變化，新的組織形態(tài)越來(lái)越多元化?！皟善敝啤蓖菩泻?，要捋順制藥企業(yè)與推廣商的利益和組織關(guān)系，必須創(chuàng )造性地解決兩者的組織和機制問(wèn)題。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)化、投資主體的多元化，為最終解決這些問(wèn)題提供了非常好的條件。
制藥企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的推廣商一定要摒棄習慣性思維，創(chuàng )新性地解決彼此合作帶來(lái)的組織問(wèn)題和利益問(wèn)題，實(shí)現“雙贏(yíng)”。
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